Muita calma nessa hora...

No início desse mês, a Folha de São Paulo divulgou em seu site (http://ruf.folha.uol.com.br/) o Ranking Universitário Folha (RUF). Trata-se de uma tentativa de qualificar e classificar as universidades brasileiras, assim como ocorre em outros países. A metodologia utilizada, baseada em iniciativas internacionais, prevê a pontuação das instituições em quatro critérios: qualidade de pesquisa; qualidade de ensino; avaliação do mercado; e indicador de inovação.

É de se parabenizar a iniciativa da Folha. Colocar a “cara” à tapa em um tema tão espinhoso é para os fortes. Entretanto, é oportuno fazer algumas críticas ao RUF:

1º) É muita pretensão divulgar que as 10 mais bem classificadas universidades pelo RUF são as 10 melhores universidades do país. Ser a mais bem classificada universidade no RUF pode não significar ser a melhor universidade do país. Aliás, qual o critério legítimo para eleger a melhor universidade do país? São muitas as possibilidades para isso, não acham? Quanto mais tentamos dizer o que é uma boa instituição de ensino superior (IES), mais achamos possibilidades e mais temos que fazer recortes e emendas. Uma boa IES pode assumir diversas formas e essas formas podem variar em diversos contextos. Uma boa IES pode ser aquela que simplesmente dá acesso; aquela que consegue produzir bons resultados acadêmicos; aquela que emprega mais seus egressos; ou aquela que melhor satisfaz as políticas públicas. Dessa forma, quem deu o poder à Folha para dizer que o seu critério ranqueia as “melhores” universidades do país? O melhor seria ser menos pretensioso com as manchetes do RUF.

2º) É muita prepotência da metodologia do RUF ignorar os indicadores de qualidade e produtividade produzidos pelo Ministério da Educação sobre o ensino superior. Nesse sentido, é importante se lembrar do trabalho produzido pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), responsável pelo Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes). Há algum tempo, tal sistema avalia as instituições superiores em três critérios bastante estudados e criticados pela academia: avaliação das instituições, dos cursos e do desempenho dos estudantes. A partir de diversas fontes indubitavelmente mais fidedignas e válidas que as utilizadas pelo RUF, tais critérios produzem indicadores como o Conceito Preliminar do Curso (CPC) e o Índice Geral de Cursos (IGC), os quais servem para a tomada de decisão por parte das próprias instituições avaliadas, da sociedade e do governo. Todo esse arcabouço teórico, metodológico e histórico do Sinaes não serve ao RUF? O melhor seria ser menos prepotente na metodologia empregada pelo ranking da Folha.

3º) O fato de não utilizar indicadores já amplamente divulgados e institucionalizados, como os do Sineaes, é uma escolha. No meu ponto de vista, incorreta, mas é uma escolha. Entretanto, entre os critérios escolhidos pelo RUF (qualidade de pesquisa; qualidade de ensino; avaliação do mercado; e indicador de inovação), parecem-me apresentar, ao menos, dois erros graves. O primeiro é o cuidado ao estabelecer critérios mutuamente excludentes e isso aparentemente os utilizados no RUF não os são. As razões são muitas, mas, por exemplo, dá para imaginar que exista uma forte correlação entre avaliação do mercado e qualidade de ensino. Nesse sentido, bastaria uma instituição ser boa em um critério para ser boa nos outros critérios do ranking. O outro erro é o peso atribuído entre os critérios. Não me parece ser bem justificado o fato da qualidade da pesquisa ter 55% do peso, a qualidade de ensino e a avaliação do mercado 20% (cada) e o indicador de inovação apenas 5%. Quer dizer que produtores (e reprodutores) de artigos são a prioridade do RUF? É por ali que se deve andar a educação superior para a Folha? Produzindo artigo? A inovação merece parcos 5%? Acredito que o sonhado equilíbrio entre ensino, pesquisa e extensão não esteja bem refletido nos pesos atribuídos aos critérios do RUF.

4º) Uma crítica especial se deve ao método empregado no RUF, em três elementos básicos: amostra, instrumento de coleta de dados e escala de pontuação. A amostra variou de critério para critério sendo empregados indicadores qualitativos e quantitativos para a formação de uma escala de pontuação. Como uma escala de pontuação se alimenta de informações quantitativas (ex. publicação por doutor) e qualitativas (ex. percepção pessoal sobre a melhor instituição)? Como garantir uma amostra representativa com 1212 empresários para um número de 237 instituições de ensino superior espalhadas pelo país? Qual o erro? O que significa uma universidade que logrou nota zero em qualidade de ensino, como a Universidade Federal da Paraíba (e muitas outras)? Quer dizer que nessa universidade não há ensino? Quer dizer que o aluno nela não aprendeu nada? O interessante que essa citada universidade é nota 4 (de 1 a 5) no IGC do INEP (de 2010), que leva em consideração, entre outros aspectos, a contribuição da instituição no desenvolvimento cognitivo do aluno. Há muito que melhorar no método do RUF.

5º) Apesar do alarde provocado pela ampla divulgação em um dos maiores jornais do país, o RUF não é suficiente. De que adianta ranquear apenas 237 (aproximadamente 10%) instituições de ensino superior? O que fazer com as outras (90%) instituições? As que ficaram de fora não são merecedoras de comparação? Estão abaixo das ranqueadas ou acima? Os alunos matriculados nelas devem ficar preocupados ou aliviados?

Claro que essa é a primeira rodado do Ranking Universitário Folha. Claro que se deve louvar essa iniciativa, pois, ao fim e ao cabo, é mais um diagnóstico para melhorar a educação brasileira. E, claro que muitas dessas críticas já são previstas e antecipadas por Rogério Meneghini, coordenador do RUF. Mas, se você está pensando em tomar alguma decisão com base nesse ranking... É melhor ter muita calma nessa hora!

Lucro Brasil

Vivemos um período no mínimo estranho. Estamos sendo bombardeados por notícias governamentais e para-governamentais anunciando uma nova era para o Brasil. Uma era de prosperidade “nunca antes vivida” na história – ou será estória? – desse país. Apesar desse otimismo patrocinado, desse orgulho despropositado e desse gigantismo – uma vez que já somos a 6º maior economia do planeta – sem lastro, há um sentimento de falácia pairando no ar.

Exemplos disso podem ser verificados em cada esquina de nossas cidades. Há prédios sendo erguidos em todos os cantos, mas não há mais ruas para se transitar. A inflação oficial apresenta números comportados, mas os preços no caixa do supermercado não param de subir. Há propagandas de que estamos evoluindo nos indicadores sociais, mas os professores estão em greve há quase um semestre. Há anúncio que estamos no pleno emprego, mas me canso de dizer não aos flanelinhas e vendedores ambulantes nos sinais da cidade. Construímos palácios e obras faraônicas – como os estádios de futebol e a transposição do rio São Francisco – para sermos o centro da atenção mundial nos próximos anos (Rio + 20; Copa do Mundo; Olimpíadas), mas ainda pisamos no esgoto quando saímos de casa. Sem dúvida, vivemos numa era de contradições.

Sem ater às questões contraditórias da política – que não são poucas – abordarei nesse post um exemplo dessas contradições: o Lucro Brasil. As pessoas estão consumindo feito umas loucas, sem parar para analisar as consequências para as suas vidas e, principalmente, o real valor dos bens que estão adquirindo. Mais uma vez, estamos deixando para que outros resolvam nossas questões, enquanto nos iludimos com a falácia da nova era brasileira. Um desses exemplos é o do automóvel, mas se aplica a quase tudo.

O Brasil alcança níveis de produção, diversidade e vendas de veículos nunca antes alcançados em sua história. Somos a quarta maior frota de veículos do planeta. Mas, estamos pagando caro demais pelos carros que compramos por aqui. Por quê? Tentando compreender essa contradição, convidei um amigo (Fábio Lourencetti), entendedor do assunto, para participar desse post. Ele respondeu às seguintes perguntas:

Há um movimento no Facebook voltado para que o brasileiro não compre carro em 2012. Do que se trata esse movimento?

O movimento existente é, na verdade, para não realizar a compra de carros zero Quilômetro. Esse movimento está sendo realizado por toda a internet, o Facebook é simplesmente mais um canal para acesso as massas de forma rápida e constante, por intermédio do “Abaixo ao Lucro Brasil”.

O que é o “Lucro Brasil”?

O Lucro Brasil é a margem exorbitante aplicada pelas montadoras em nosso mercado.

Pensa só: o Brasil é o quarto maior mercado consumidor de automóveis do mundo e o quinto produtor, mas não possuímos uma indústria automobilística nacional. A China possui. A Índia e a Rússia também. Isso pensando nos BRIC. Sem indústria própria e com alto consumo, temos então o fato de sermos o primeiro da lista em preços. Um mercado para ganhar dinheiro!

Muitos pensam que o culpado são os impostos, porém a realidade não é bem essa. Vejam que interessante: carros produzidos aqui, em nosso país, e exportados para nossos parceiros comerciais, a Argentina e o México, são vendidos muito mais baratos por lá. Como exemplo se pode citar o City da fabricante Honda. Fabricado em Sumaré interior de São Paulo, é vendido por R$ 31.470,00 no México enquanto no Brasil custa R$ 54.580,00 (versão LX, pois a DX nem é oferecida no mercado mexicano por ser simples demais). Se retirarmos os impostos, que somam aproximadamente 30% do valor brasileiro, teremos um custo de R$ 38.206,00, ou seja, cerca de 21% a mais que no país estrangeiro. Lembrando que o carro é produzido aqui e possui custo de transporte para as revendas de lá. Não retirei a margem da revenda, pois no México a margem também deve existir!

Obs.: O dado do percentual de imposto foi retirado da seguinte reportagem: http://www.youtube.com/watch?v=8AwRr9qM50U 

Os valores dos respectivos veículos foram retirados dos sites da montadora Honda Mexicana e Brasileira.

O que podemos perguntar em seguida é o porquê da diferença, correto?

Pois bem, vamos analisar o mercado presente. Temos cerca de 76% do mercado concentrado em 4 montadoras: Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford. As quais são denominadas como “as 4 Grandes”, ou seja, essas empresas com produtos desatualizados e precários são os que mais vendem no mercado, o que fez com que montadoras novatas (entrantes) no mercado conseguissem colocar seus produtos classe C posicionados em um patamar de classe A, como o Honda Civic, Toyota Corolla, dentre outros. No México 76% está em 12 montadoras, ou seja, maior concorrência.

Temos também um fato cultural em nosso país, onde é visto normal parcelar um carro em 60 vezes de R$ 700,00. A contradição disso está em acharmos absurdo pagar o mesmo valor por um curso em uma faculdade de engenharia, durante 5 anos, ou seja, os mesmos 60 meses. Comprar carro tudo bem, mas financiar a educação superior, para o brasileiro, é um absurdo!

Podemos citar também a sombra da inflação, a qual assolou nosso país por muitos anos e imobilizar recursos em um automóvel era visto como uma forma de investimento, o que ainda permanece na mente de muitos brasileiros e é o principal argumento para não se abandonar as 4 grandes clássicas de nosso mercado. Ou seja, no Brasil ainda se compra carro pensando na revenda.

Observando a tabela abaixo, onde fora comparada a desvalorização por 3 anos de veículos praticamente de mesma categoria, incluindo duas das 4 grandes, a Nissan e a Renault (duas consideradas de grande risco de desvalorização).

Fonte: http://www.noticiasautomotivas.com.br/confira-a-tabela-comparativa-com-a-desvalorizacao-dos-principais-sedas-do-mercado/

Ou seja, no médio e longo prazo não vemos relativa diferença, porém a revenda é um modelo mental enraizado na mente do brasileiro.

Você não comprará carro Zero?

Em minha visão não precisamos ser extremistas e deixar de comprar carros Zero.  Devemos destruir esses paradigmas que mistificam os impostos como os únicos responsáveis pelo alto preço dos carros. Outro vilão está na concentração do mercado e no consequente Lucro Brasil.

O exemplo da CAOA, que investiu na fábrica da Hyundai, trazendo Know-How ao país e agora com projeto de investir em uma fábrica nacional, nos dá uma esperança de maior concorrência no futuro. (http://www.snn.com.br/noticia/110813/6/caoa-confirma-fabrica-automobilistica-na-paraiba.html).

Ainda não entendo muitas contradições de nosso tempo e de nosso país, mas uma coisa é certa: a origem delas está em nossa passividade perante a realidade que teima em nos desafiar, passando em nossa “cara” o quanto estamos errados nas prioridades que escolhemos.

Imagem: http://devaneios-loucos-de-eliene-almeida.blogspot.com.br/2010/07/eu-sou-como-um-palhaco-triste-que.html

Marketing de Vácuo

Três anos atrás, eu escrevi um post intitulado Estratégia Circense. A ideia central daquele post era relatar como um circo ruim, no caso o Circo Europeu, poderia prosperar do vácuo de outro circo bom, no caso o Cirque du Soleil. Interessantemente, nesse ano o grande circo canadense voltou às terras baianas e, mais uma vez, o fenômeno se repetiu. Entretanto, dessa vez o Circo Europeu deu espaço a dois outros circos: o Tihane e o Portugal. Ou seja, aparentemente a estratégia utilizada pelo Circo Europeu foi tão boa que dois outros circos a seguiram.

Sabendo que o Cirque du Soleil tem uma programação elaborada com bastante antecedência e publicada aos ventos, o que faz concorrentes com menor envergadura, neste caso os circos Tihane e Europeu, competir na mesma cidade e no mesmo momento? Seria mais pausível que nenhum outro circo quisesse se apresentar conjuntamente ao Cirque du Soleil, não? No post Estratégia Circense a minha preocupação estava no relato do evento em si. Nesse novo post, a minha preocupação será a da explicação desse fenômeno, tentando defender a hipótese contrária: para um circo ruim, é interessante se apresentar juntamente a um circo bom. Nesse sentido, apresentarei a seguir duas abordagens bastante utilizadas no marketing.

A primeira abordagem vem da psicologia e trabalha a motivação humana. Há diversas teorias que abordam isso, mas o que nos interessará aqui são os seguintes conceitos: atenção seletiva; distorção seletiva; e retenção seletiva. Atenção seletiva diz respeito a capacidade humana de selecionar aquilo que nos interessa. Diariamente, somos bombardeados de anúncios e propaganda de todos os tipos. Se fossemos prestar atenção a tudo, provavelmente piraríamos. Dessa forma, prestamos atenção apenas àquilo que nos interessa. Isso é atenção seletiva.

A forma como entendemos o mundo tem muito a ver com toda nossa bagagem cultural, emocional, educacional e social. Vemos o mundo através de filtros. Um simples sorvete pode nos traduzir divergentes emoções a depender de nossas experiências. Um sorvete da Häagen-Dazs pode parecer muito mais gostoso do que realmente é, enquanto que um “Capelinha” – em Salvador – ou um “Caicó” – em Maceió – podem parece menos saborosos para os que os veem pela primeira vez. Para essa distorção, que naturalmente fazemos sem perceber, dar-se o nome de distorção seletiva.

Por fim, retemos em nossa memória de longo prazo apenas o que realmente nos marca ou que nos é repetido de forma massacrante. Por isso sabemos a malvada da tabuada, o insuportável jingle do político que está se candidatando a algo e o igualmente horripilante refrão “ai se te pego” do Michel Teló. Entretanto, lembramos para sempre daquele delicioso beijo, do doce de leite da vovó e daquela propaganda da Gelol que marcou nossos corações: não basta ser pai, tem de participar (http://www.youtube.com/watch?v=3ztB1BT6u-Q). Isso é retenção seletiva.

Saindo da psicologia, vamos à economia e dela focaremos o caso da demanda. Acho que já falei sobre demanda aqui no Blog, mas, enfim... O que é demanda? Demanda pode ser definida pela capacidade e vontade para comprar algo. O conceito de vontade tem tudo a ver com o de desejo e necessidade. Necessidade é ontológico. Temos necessidade de várias coisas: reprodução, segurança, alimentação, diversão etc. Há quem advogue que as necessidades não são criadas, elas existem e pronto. Entretanto, o desejo pode ser criado. Desejo é uma necessidade saciada por algo específico. Dessa forma, podemos entender que o desejo é uma necessidade trabalhada. A sofisticação da necessidade gera o desejo. Desejo, necessidade e vontade, portanto, são objetos de estudo do marketing e da publicidade.

Para haver demanda não basta ter apenas vontade. Tem de haver também capacidade. Capacidade significa “condição para”. O primeiro elemento da “condição para” é o dinheiro. As pessoas precisam tem recursos financeiros para comprar os seus objetos de desejo, senão não há demanda. Além do dinheiro, têm uma infinidade de outras “condições para” como o tempo, a disposição, o acesso, a permissão etc. Apesar de ter muitas “condições para”, a mais importante é o dinheiro e nele resumiremos aqui a capacidade das pessoas para gerar demanda.

Dessa forma, para se computar a demanda, precisa-se verificar quantos indivíduos possuem vontade e têm condição (dinheiro) de possuir ou adquirir algo. Ter apenas vontade não é suficiente para criar a demanda, como já vimos. Nesse caso, se aplica o rótulo de demanda potencial para as pessoas que têm vontade, mas não têm “condições para”. Também existe o inverso quando as pessoas têm a “condição para”, mas não possuem o desejo. Neste caso também não há demanda e o melhor rótulo é o da demanda inexistente. Pergunto: como se cria demanda – caso haja uma situação de demanda inexistente – ou como se cria mais demanda – casa haja uma situação de demanda potencial? Resposta: aumentando o desejo ou reduzindo as “condições para”. Os exemplos estão aí. O Iphone é um exemplo de um trabalho bem feito no desejo. A Insinuante, as Casas Bahia ou a Ricardo Eletro são exemplos de bons trabalhos feitos na redução das “condições para”.

Quando o Cirque du Soleil vai a uma cidade geralmente ele começa o trabalho publicitário bem antes de sua estreia. O objetivo do Cirque é romper a barreira da atenção seletiva das pessoas e despertar o máximo de desejo possível. Claro que o Cirque conta com sua favorável boa imagem e reputação para isso, pois já retemos seletivamente o seu significado. Não é qualquer circo, trata-se do Soleil! Ele rompe a barreira da atenção seletiva facilmente e gera muito desejo. Aliás, ele gera desejo de sobra. Tanto desejo que não consegue atender a todos. Na verdade, o Cirque du Soleil geral uma enorme demanda potencial.

Essa demanda potencial se traduz em pessoas que ficam maravilhadas com a magia do espetáculo e com a publicidade do Soleil, mas não tem “condição para” comprar o seu ingresso. Os seus orçamentos são apertados. Ir ao Soleil significa abandonar certos compromissos ou deixar de atender necessidades mais nobres e isso não é admissível para essas pessoas. Resumindo: elas querem, mas não podem!

Nesse momento, entram os outros circos de segunda e terceira categorias. A barreira da atenção seletiva já foi rompida pelo Soleil e a distorção seletiva faz com que os consumidores vejam no Circo Portugal ou no Circo Tihane o Cirque du Soleil em pessoa. Circo é circo, afinal! Como os preços desses circos são mais populares, altera-se a curva da demanda por circo na cidade, transformando a demanda potencial do Soleil em demanda verdadeira do Tihane e Portugal. Mais pessoas vão ao circo, não importando qual.

Faço uma última pergunta: o que aconteceria se o Tihane ou o Portugal aparecessem na cidade sem o Soleil? Provavelmente eles não conseguiriam romper facilmente a barreira da atenção seletiva, gerariam pouco desejo e deixariam muitas pessoas na zona de demanda inexistente.

Parece que a magia do circo está sendo revelada, não?!!