Não há melhor momento para falar sobre marketing político do que no decorrer de uma eleição para presidente da república. Muito confundido com ações publicitárias enganosas para ludibriar o coitado do eleitor e fazer dele um “babaca”, que compra um produto estragado e ainda fica feliz, nas campanhas eleitorais o marketing político, como afirma Castillo, torna-se a “Geni” nacional capaz de fabricar e eleger candidatos enlatados e artificiais, pouco capazes de encher um copo americano com os seus projetos copiados uns dos outros para, depois das eleições, ser esquecida por mais quatro anos. Mas, o que é Marketing Político, senão uma enganação?
Marketing político nada mais é do que o marketing aplicado ao político e à política. Então, o que é o marketing, senão outra enganação?
Pela definição de Philip Kotler marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. No marketing, os principais conceitos são os de necessidade, desejo, produto, comunicação, troca, valor e satisfação.
Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, não é criada pela sociedade e é inerente à condição humana, como, por exemplo: a fome. Desejo é uma carência por satisfação específica para atender às necessidades, como, por exemplo: comer uma pizza da Dr. Pizza para matar a fome. Produto são bens (carros, televisores, barbeadores, pizzas etc.), serviços (transporte, consultoria, corte de cabelo etc.) ou idéias (religião, ideologia etc.) oferecidos para satisfazer à necessidade e ao desejo. As empresas estabelecem comunicação (propaganda e publicidade) com os consumidores para a troca de seus produtos. A troca é a atividade social que permite os indivíduos e os grupos conseguirem os produtos que necessitam e desejam. Valor ocorre quanto os produtos trocados geram mais benefício que o custo para adquiri-los. A satisfação é um sentimento que ocorre quando o produto adquirido corresponde às expectativas dos indivíduos e grupos.
Entendeu? No marketing político o processo é o mesmo. As pessoas e os grupos vivem e ocorrem em sociedade e, por estarem em sociedade, precisam se organizar, estabelecer regras, leis e destinar seus esforços e recursos para a prosperidade da sociedade como um todo. Nas sociedades democráticas, a política e os políticos são produtos criados para suprir as necessidades e os desejos de organização, planejamento, coordenação e controle dos esforços dessas sociedades. Os partidos políticos se comunicam com os eleitores, ao longo da gestão e principalmente perto das eleições, para o convencimento daqueles acerca de suas ações e propostas. A troca ocorre sempre no processo eleitoral: os partidos políticos oferecem seus representantes e projetos em troca do voto da população. O valor ocorre quanto essa troca é positiva para os dois lados: políticos e população. A satisfação, por sua vez, ocorre quando a população aprova os políticos eleitos em função de suas expectativas iniciais.
Na troca política das próximas eleições presidenciais o partido político que sairá vitorioso será aquele que melhor aplicar os conceitos de marketing. Neste sentido, o PT corre como coelho enquanto o PSDB ensaia passos de caranguejo.
O que diferencia o candidato do PT do candidato do PSDB? Certamente não são as propostas políticas, pois, atualmente, elas são completamente pasteurizadas. O que diferencia os candidatos é a capacidade que o PT tem, por meio da máquina pública, de gerar valor e satisfação na troca eleitoral para a maioria da população.
Lula é popular e a candidata de Lula é a preferida na corrida eleitoral pelo fato da maioria dos eleitores brasileiros estarem satisfeitos com a gestão petista. Você pode até não concordar, mas é o que acontece. Neste processo mercadológico, algumas situações corroboram para que a população esteja satisfeita com o PT e eleja Dilma em outubro próximo:
Primeiro: a gestão de Lula partiu de uma expectativa muito baixa e até ruim. Antes de assumir, o receito da gestão PT foi traduzido no aumento da inflação, na queda da bolsa de valores, na subida do dólar e da taxa de juros. Com expectativas baixas, superá-las foi fácil. Só em manter a política econômica igual ao do antecessor deu alívio e satisfação aos eleitores. Resumindo: imaginava-se que seria um desastre e, por não ter sido desastre, ficamos satisfeito.
Segundo: o PT conseguiu atender aos desejos das pessoas, mais que às suas necessidades. Atender aos desejos da população se mostra mais interessante para um partido político do que atender as necessidades. Necessidades são básicas e não são criadas. Desejos são frutos da cultura de um povo e, portanto, perfeitamente fabricados. Por exemplo: necessidade de água no sertão é bem diferente do desejo da transposição do rio São Francisco. Por exemplo: necessidade de emprego é bem diferente do desejo da aceleração do crescimento, feito pelo PAC. Outro exemplo: necessidade de auto-afirmação ou da prática de esporte é bem diferente do desejo de ser sede da Copa do Mundo ou das Olimpíadas.
Terceiro: Lula e o PT ocupam brilhantemente os melhores espaços da mente das pessoas. Mensagens como “primeiro trabalhador a ser presidente”, “nunca antes na história desse país”, “credor do FMI”, “Lula o filho do Brasil”, “exportador de petróleo e pré-sal” e outras são importantíssimas para deixar aos concorrentes pouco ou nenhum espaço a ser ocupado.
Quarto: o PT e, principalmente, Lula se comunicam perfeitamente com a maioria da população. No marketing, comunicação é elementar. O PSDB pode até ter criado programas de transferência de renda e assistencialistas como o Bolsa Família, mas todos creditam a Lula a sua existência. O PSDB pode até ter criado o Plano Real, mas é o PT quem colhe o fruto ao comunicar o vigor da economia. A Petrobrás pode até ter sido reorganizada na gestão do PSDB, mas é com o PT e o pré-sal que ela se torna a companhia mais influente no Brasil. Outros programas são de puro mérito petista e igualmente bem comunicados, como o caso da Minha Casa Minha Vida.
Quinto: o PT usa bem sua marca e ídolos. Lula é o ídolo do PT que está sendo disputado até pelo PSDB. Se Serra pudesse, ele também posaria para uma foto ao lado de Lula. Aqui na Bahia, chegou-se ao ridículo de todos os principais candidatos utilizarem santinhos com a foto de Lula. Ninguém fez o mesmo como FHC, no Brasil, ou com ACM, aqui na Bahia. Com Lula ao lado é quase improvável um ataque frontal dos concorrentes. Como enfrentar Dilma se ela está com Lula? Como enfrentar Lula se ele é querido pela grande maioria da população. Um dia, disseram que Lula não transferiria votos. Hoje, vê-se que o PT conseguiu transferir os votos de Lula à Dilma.
O resultado das próximas eleições já é certo. Enquanto o PSDB agoniza e procura factóides para uma tentativa de segundo turno, o PT brilhantemente usa os conceitos do marketing político a seu favor.
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