Marketing de Vácuo

Três anos atrás, eu escrevi um post intitulado Estratégia Circense. A ideia central daquele post era relatar como um circo ruim, no caso o Circo Europeu, poderia prosperar do vácuo de outro circo bom, no caso o Cirque du Soleil. Interessantemente, nesse ano o grande circo canadense voltou às terras baianas e, mais uma vez, o fenômeno se repetiu. Entretanto, dessa vez o Circo Europeu deu espaço a dois outros circos: o Tihane e o Portugal. Ou seja, aparentemente a estratégia utilizada pelo Circo Europeu foi tão boa que dois outros circos a seguiram.

Sabendo que o Cirque du Soleil tem uma programação elaborada com bastante antecedência e publicada aos ventos, o que faz concorrentes com menor envergadura, neste caso os circos Tihane e Europeu, competir na mesma cidade e no mesmo momento? Seria mais pausível que nenhum outro circo quisesse se apresentar conjuntamente ao Cirque du Soleil, não? No post Estratégia Circense a minha preocupação estava no relato do evento em si. Nesse novo post, a minha preocupação será a da explicação desse fenômeno, tentando defender a hipótese contrária: para um circo ruim, é interessante se apresentar juntamente a um circo bom. Nesse sentido, apresentarei a seguir duas abordagens bastante utilizadas no marketing.

A primeira abordagem vem da psicologia e trabalha a motivação humana. Há diversas teorias que abordam isso, mas o que nos interessará aqui são os seguintes conceitos: atenção seletiva; distorção seletiva; e retenção seletiva. Atenção seletiva diz respeito a capacidade humana de selecionar aquilo que nos interessa. Diariamente, somos bombardeados de anúncios e propaganda de todos os tipos. Se fossemos prestar atenção a tudo, provavelmente piraríamos. Dessa forma, prestamos atenção apenas àquilo que nos interessa. Isso é atenção seletiva.

A forma como entendemos o mundo tem muito a ver com toda nossa bagagem cultural, emocional, educacional e social. Vemos o mundo através de filtros. Um simples sorvete pode nos traduzir divergentes emoções a depender de nossas experiências. Um sorvete da Häagen-Dazs pode parecer muito mais gostoso do que realmente é, enquanto que um “Capelinha” – em Salvador – ou um “Caicó” – em Maceió – podem parece menos saborosos para os que os veem pela primeira vez. Para essa distorção, que naturalmente fazemos sem perceber, dar-se o nome de distorção seletiva.

Por fim, retemos em nossa memória de longo prazo apenas o que realmente nos marca ou que nos é repetido de forma massacrante. Por isso sabemos a malvada da tabuada, o insuportável jingle do político que está se candidatando a algo e o igualmente horripilante refrão “ai se te pego” do Michel Teló. Entretanto, lembramos para sempre daquele delicioso beijo, do doce de leite da vovó e daquela propaganda da Gelol que marcou nossos corações: não basta ser pai, tem de participar (http://www.youtube.com/watch?v=3ztB1BT6u-Q). Isso é retenção seletiva.

Saindo da psicologia, vamos à economia e dela focaremos o caso da demanda. Acho que já falei sobre demanda aqui no Blog, mas, enfim... O que é demanda? Demanda pode ser definida pela capacidade e vontade para comprar algo. O conceito de vontade tem tudo a ver com o de desejo e necessidade. Necessidade é ontológico. Temos necessidade de várias coisas: reprodução, segurança, alimentação, diversão etc. Há quem advogue que as necessidades não são criadas, elas existem e pronto. Entretanto, o desejo pode ser criado. Desejo é uma necessidade saciada por algo específico. Dessa forma, podemos entender que o desejo é uma necessidade trabalhada. A sofisticação da necessidade gera o desejo. Desejo, necessidade e vontade, portanto, são objetos de estudo do marketing e da publicidade.

Para haver demanda não basta ter apenas vontade. Tem de haver também capacidade. Capacidade significa “condição para”. O primeiro elemento da “condição para” é o dinheiro. As pessoas precisam tem recursos financeiros para comprar os seus objetos de desejo, senão não há demanda. Além do dinheiro, têm uma infinidade de outras “condições para” como o tempo, a disposição, o acesso, a permissão etc. Apesar de ter muitas “condições para”, a mais importante é o dinheiro e nele resumiremos aqui a capacidade das pessoas para gerar demanda.

Dessa forma, para se computar a demanda, precisa-se verificar quantos indivíduos possuem vontade e têm condição (dinheiro) de possuir ou adquirir algo. Ter apenas vontade não é suficiente para criar a demanda, como já vimos. Nesse caso, se aplica o rótulo de demanda potencial para as pessoas que têm vontade, mas não têm “condições para”. Também existe o inverso quando as pessoas têm a “condição para”, mas não possuem o desejo. Neste caso também não há demanda e o melhor rótulo é o da demanda inexistente. Pergunto: como se cria demanda – caso haja uma situação de demanda inexistente – ou como se cria mais demanda – casa haja uma situação de demanda potencial? Resposta: aumentando o desejo ou reduzindo as “condições para”. Os exemplos estão aí. O Iphone é um exemplo de um trabalho bem feito no desejo. A Insinuante, as Casas Bahia ou a Ricardo Eletro são exemplos de bons trabalhos feitos na redução das “condições para”.

Quando o Cirque du Soleil vai a uma cidade geralmente ele começa o trabalho publicitário bem antes de sua estreia. O objetivo do Cirque é romper a barreira da atenção seletiva das pessoas e despertar o máximo de desejo possível. Claro que o Cirque conta com sua favorável boa imagem e reputação para isso, pois já retemos seletivamente o seu significado. Não é qualquer circo, trata-se do Soleil! Ele rompe a barreira da atenção seletiva facilmente e gera muito desejo. Aliás, ele gera desejo de sobra. Tanto desejo que não consegue atender a todos. Na verdade, o Cirque du Soleil geral uma enorme demanda potencial.

Essa demanda potencial se traduz em pessoas que ficam maravilhadas com a magia do espetáculo e com a publicidade do Soleil, mas não tem “condição para” comprar o seu ingresso. Os seus orçamentos são apertados. Ir ao Soleil significa abandonar certos compromissos ou deixar de atender necessidades mais nobres e isso não é admissível para essas pessoas. Resumindo: elas querem, mas não podem!

Nesse momento, entram os outros circos de segunda e terceira categorias. A barreira da atenção seletiva já foi rompida pelo Soleil e a distorção seletiva faz com que os consumidores vejam no Circo Portugal ou no Circo Tihane o Cirque du Soleil em pessoa. Circo é circo, afinal! Como os preços desses circos são mais populares, altera-se a curva da demanda por circo na cidade, transformando a demanda potencial do Soleil em demanda verdadeira do Tihane e Portugal. Mais pessoas vão ao circo, não importando qual.

Faço uma última pergunta: o que aconteceria se o Tihane ou o Portugal aparecessem na cidade sem o Soleil? Provavelmente eles não conseguiriam romper facilmente a barreira da atenção seletiva, gerariam pouco desejo e deixariam muitas pessoas na zona de demanda inexistente.

Parece que a magia do circo está sendo revelada, não?!!